Partenariats : une stratégie de développement efficace – Le cas d’Alibaba Cloud

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Article initialement publié sur Forbes France le 27 mai 2019

Les stratégies de développement affirmées misant sur les écosystèmes, la coopétition et les partenariats demandent une ouverture et une maturité singulière. Bien que les concepts soient assez anciens, les exemples en la matière sont encore peu courants ou du moins peu documentés. Nous faisons un point sur ces stratégies de réseaux de valeur et décriptons la démarche adoptée par Alibaba Cloud en Europe.

Se développer grâce et avec les autres acteurs

Ces concepts sont relativement emprunts de bon sens mais délicats à mettre en œuvre car éloignés de la pensée dominante que l’on pourrait traduire par « la loi de la jungle », où le plus fort gagne. Les notions de réseaux de valeur et d’écosystème, ou encore de coopétition, reposent au contraire sur l’idée de la coopération, en jouant avec les forces et faiblesses des acteurs directs et indirects sur un marché.

La forme la plus courante de ces stratégies est celle du partenariat ou des consortiums, souvent motivés par la mutualisation de moyens pour mener des projets de recherche et développement. D’autres types de partenariats porteront plus classiquement sur la distribution ou la commercialisation, voire l’industrialisation de produits. Toutefois, ils sont pour la plupart réalisés par opportunité et restent un défi managérial pour assurer une pleine coopération, efficace et en bonne intelligence. Le biais principal réside dans le fait que les relations sont souvent formatées et du type dominant- dominés.

Il est bien plus rare de voir des sociétés mener une stratégie où tout l’écosystème est porteur de valeur, laquelle est partagée de façon suffisamment juste entre tous pour assurer la pérennité de la synergie ainsi mise en œuvre. Comprenons ici, qu’il ne s’agit pas de créer une nouvelle chaine de clients et fournisseurs, mais bien un réseau de partenaires complémentaires fussent-ils des fournisseurs, des clients, des concurrents ou des acteurs complémentaires venant enrichir une offre. La nuance est subtile mais importante, et c’est ce qui rend la mise en œuvre tout aussi complexe. Il est en effet nécessaire d’avoir une réelle compréhension empathique des moteurs des uns et des autres pour trouver les marges de manœuvre qui permettront une action synergique sereine.

Le cas d’Alibaba Cloud

A l’occasion de VivaTech, la société Alibaba Cloud est l’une des rares dont le principal axe de communication portait sur sa logique d’écosystème. J’ai eu l’occasion d’échanger longuement sur la stratégie de déploiement d’Alibaba Cloud en Europe, avec M. Yeming Wang et M. Kevin Liu, respectivement Business President d’Alibaba Cloud EMEA, et Country Manager d’Alibaba Cloud France.

Alibaba Cloud se développe en Europe en adoptant une stratégie d’écosystèmes locaux. Cette démarche a plusieurs avantages pour un acteur chinois de premier plan en Asie. Tout d’abord, leur entrée sur le marché européen est un challenge à la mesure d’un groupe européen qui souhaite entrer sur le marché chinois ; il y a plusieurs freins à lever comme la différence culturelle, la barrière de la langue, la réglementation, la connaissance du marché et des territoires.

L’Europe est un lieu stratégique pour Alibaba Cloud, puisqu’il s’agit là de ne pas laisser trop de place à la présence déjà significative d’Amazon sur le marché du Cloud. Le groupe a donc étudié avec soin sa stratégie de pénétration du marché et s’est concentré sur la construction de liens gagnant-gagnant avec les acteurs en présence dans chaque pays où Alibaba Cloud veut se développer.

Ainsi, le groupe a ouvert son premier datacenter en Europe en 2016, en partenariat avec Vodafone en Allemagne, devenu le premier distributeur officiel. Un second datacenter a été ouvert en 2018 à Francfort, puis deux autres prévus à Londres, pour répondre aux besoins croissants sur le marché Européen. 

En 2017, Le groupe conclut un partenariat avec SAP Hana, qui peut proposer à ses clients différentes options de déploiement grâce aux services d’Alibaba Cloud.

En 2018, avec EMEA Ecosystem Partner Program, le groupe propose de renforcer sa collaboration avec ses clients et partenaires en Europe (Intel, Accenture…), mais aussi en Afrique et au Moyen Orient, en les accompagnant dans leur transformation numérique, leur R&D, l’enrichissement des offres, etc.

Depuis 2017, Alibaba Cloud s’investit également dans l’écosystème des start-ups et universités européennes, notamment en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, pour encourager l’innovation, développer et nourrir les talents locaux, mais aussi accompagner la conquête du marché chinois des entreprises et jeunes pousses européennes. En effet, Alibaba Cloud se positionne, avec son programme Go China, comme un partenaire privilégié pour toute question concernant le commerce en Chine. Le groupe a déjà accompagné plusieurs entreprises, dont certaines du CAC40.

Ainsi les acteurs locaux bénéficient des services du groupe, de ses technologies et expertises techniques, mais aussi de sa connaissance du marché Chinois pour mieux y accéder. Nous sommes donc assez éloignés de l’image répandue du groupe Chinois venant conquérir l’Europe, sans tenir compte ou comprendre les intérêts des acteurs locaux qu’ils s’agissent d’entreprises ou d’acteurs publiques. La présence du groupe à VivaTech était donc essentiellement tournée vers la consolidation et l’enrichissement de son écosystème en France.

Du point de vue des technologies, au-delà de la gestion des réseaux de télécommunications, Alibaba Cloud est particulièrement actif dans le domaine de l’IA et a développé des modules pouvant être exploités par ses clients et partenaires, applicables à différents cas d’usage : l’industrie, la smart city (optimisation du trafic urbain), la santé (assistant virtuel pour les patients), l’aviation ou encore l’environnement (aide à la décision dans la lutte contre la pollution par exemple).

Alibaba Cloud semble donc bien adopter une stratégie tournée vers la création de valeur partagée pour les acteurs de son écosystème.

Par ailleurs, Yeming Wang confirme que la stratégie de la Chine a évolué considérablement ces dernières années, en s’ouvrant davantage vers l’Ouest et donc l’Europe, convaincue que la clé du développement économique de demain repose désormais sur une coopération des acteurs dans le monde, sur l’enrichissement des compétences à l’échelle mondiale. La compétition économique deviendra en effet de plus en plus une conquête des talents.

Pour Yeming Wang et Kévin Liu, les principales clés de succès pour parvenir à développer en partenariat interculturel est de se concentrer sur les cas d’usage et la création de valeur pour chaque partenaire ; c’est ce qui permet d’avoir une entente commune et une vision partagée, au-delà des barrières culturelle ou de langue.

Chaque partenaire a une vision claire de son marché et de ses contraintes, et détient l’expertise des cas d’usage. Alibaba Cloud se contente donc d’être un partenaire facilitateur en proposant des services techniques à même de soutenir le développement de ses clients et n’a pas l’intention d’aller sur le terrain des différentes expertises sectorielles.

Sur la question des données personnelles, chères au cœur des Européens, Yeming Wang et Kévin Liu assurent que c’est bien grâce à leur stratégie d’écosystèmes locaux que la conformité aux réglementations diverses, dont le RGPD, est rendue possible plus rapidement. Le groupe s’enrichit ainsi des meilleures pratiques européennes en matière de gestion des données, pour être en mesure ensuite de les diffuser mondialement. Nous pouvons y voir là l’opportunité de standardiser les solutions techniques permettant de rendre le Cloud mondial conforme à la réglementation européenne en matière de données personnelles.

Il est donc intéressant de constater qu’une entreprise telle qu’Alibaba Cloud, qui dispose de moyens importants, assume ses limites et considère que sa meilleure stratégie de conquête du marché européen repose sur une stratégie d’écosystèmes vertueux.

Bien entendu le secteur des télécommunications se prête particulièrement à la coopération des acteurs car les expertises sont à la fois pointues et cloisonnées. Toutefois les acteurs du Cloud ne peuvent en effet garantir un bon déploiement qu’en optant pour ce type de stratégies car la technologie Cloud ne se suffit pas à elle-même sans cas d’usage portés par des acteurs spécialisés. Le challenge est alors de convaincre les meilleurs acteurs de coopérer avec Alibaba Cloud plutôt qu’un autre. Il est donc essentiel pour le groupe de travailler son image et sa posture pour favoriser des collaborations de valeur.

Ce cas donne un exemple des vertus d’une telle stratégie, et ce quels que soient les acteurs ou les moyens. Ce qui devient naturel dans certains secteurs, peut le devenir aussi dans d’autres. Il s’agit certes d’une question d’opportunité mais aussi de maturité, notamment à l’ère du digital, où de nombreuses entreprises peinent encore à embrasser tout le potentiel de transformation actionnable.

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